estudo da influência da publicidade no comportamento do consumidor de baixa renda
Thiago Lacerda Chaves (artigo preparado junto com Vitor para monografia conclusão de curso Publicidade e Propaganda)
SINOPSE
A motivação do estudo é a tentativa de decifrar a relação de consumo de pessoas de baixa renda com produtos não compatíveis com sua renda mensal e a percepção de valor destes consumidores pertencentes às classes C, D e E.
A motivação do estudo é a tentativa de decifrar a relação de consumo de pessoas de baixa renda com produtos não compatíveis com sua renda mensal e a percepção de valor destes consumidores pertencentes às classes C, D e E.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade, consumo, consumidor, baixa renda
1- INTRODUÇÃO
O Brasil é um país de grandes desigualdades sociais e má distribuição de renda, onde classes de baixo poder aquisitivo predominam. De acordo com pesquisas do IBGE de 20031, 59% da população brasileira têm renda familiar mensal abaixo de R$1.200,00, ou seja, pertencentes à classe C. São consideradas o verdadeiro Brasil consumidor. Esta massa consumidora é composta principalmente por jovens com baixo índice de escolaridade, conservadores e desconfiados.
Empresas que tiveram ações orientadas no sentido de desenvolver ou adequar seu foco para esta grande fatia de mercado colhem resultados de seus investimentos. As Casas Bahia são uma dessas empresas. São os maiores investidores em mídia no país. Suas campanhas publicitárias transmitem a imagem de que são uma empresa que fala a língua do povo, inventa sonhos, possibilita sua realização, os embrulha para presente e entrega em casa.
Este estudo busca analisar o comportamento do consumidor de baixa renda no mercado globalizado competitivo, tendo como foco a utilização dos meios de comunicação como ferramentas de persuasão desta “massa”. Especificamente, a pesquisa teve por objetivo analisar o caso do comportamento do consumidor dos produtos das Casas Bahia, ilustrada por uma enquete realizada com consumidores da loja que funciona na cidade de Cataguases, MG. Tal enquete não tem o amparo científico para ser classificada como pesquisa quantitativa; sua finalidade foi a de amparar as pesquisas citadas neste projeto.
Parte-se, como pressuposto teórico, do fato de as empresas do mundo capitalista necessitarem da ampliação do consumo de mercadorias para que haja escoamento dos estoques da produção. A concorrência e a velocidade com que os produtos são lançados e substituídos por outros gerou o “consumismo supérfluo” como estratégia para escoamento, baixa de grandes estoques e excedentes de produção. A publicidade colabora neste sentido, ao buscar convencer o consumidor através da idéia de que o produto “novo” é sempre melhor, mais “moderno” e aperfeiçoado.
2- CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
2.1 - Psicologia do Consumidor
“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”.2 Por causa disso, a propaganda serve como braço direito da tecnologia moderna. Através dela são passadas mensagens de renovação, progresso, abundância, lazer e juventude, que são desejos de todos os seres humanos. As propagandas criam um mundo diferente do que as pessoas estão acostumadas a ver nos telejornais, cria um mundo mítico perfeito, onde tudo é possível onde se pode ser e ter qualquer coisa, basta comprar o produto que está sendo anunciado e levar junto todas as suas promessas milagrosas3.
Segundo Warner, citado por Gade4, o sistema de classificação das classes sociais, conhecido como Sistema de Seis Classes de Warner se divide em:
1. “A” – A classe alta superior
2. “B” – A classe alta inferior
3. “C” – A classe média superior
4. “D” – A classe média inferior
5. “E” – A classe baixa superior
6. “F” – A classe baixa inferior
Como a classificação de classes não segue padrão único no mundo, se entenderá como similares às classes de baixa renda brasileiras, onde podemos comparar a Classe D de Warner como a C do Brasil, a E como a D e assim por diante. Segundo o Sistema de Seis Classes de Warner, o perfil padrão das classes é:
“D” – A classe média inferior: Representa a família típica trabalhadora e respeitadora de normas e valores. É conservadora. Sua casa é muito importante, geralmente alugada. A dona-de-casa demonstra muita preocupação com a decoração, a alimentação, o vestuário, desejando que seja bom e bonito. Tem como grupo-referência a classe média superior e em função disto é ávida leitora de revistas especializadas em moda, decoração e culinária, uma vez que tem pouca confiança no seu próprio gosto e conhecimento. É quem compra “conjuntos” que combinam. É ela que compara e estuda preços e oportunidades e se guia por ofertas. Parece ser quem tem maior consciência de preços.
“E” – A classe baixa superior: Caracteriza-se por empregos rotineiros que exigem pouca ou nenhuma educação. As donas-de-casa percebem a vida como monótona e exaustiva. Têm nos filhos o bem mais precioso e lhes compram uma série de pequenas coisas para gratificá-los. Seu comportamento de compra pode ser definido como impulsivo quando se trata de decisões novas, e de leal a marcas conhecidas quando se trata de produtos anteriormente adquiridos. Esta lealdade lhes dá a sensação de não ser enganadas, de saberem comprar, o que lhes é importante para diminuir a ansiedade sentida na compra em função de uma sensação de não serem muito hábeis. Neste estrato social, entretanto, existem famílias de renda muito superior às demais, apesar de compartilharem de sua procedência, valores e relações. São as que enriqueceram dentro da própria classe social, às vezes por deter uma liderança, mas que permanecem ali. Geralmente gastam seu dinheiro na casa, tendo o que há de mais caro e moderno. Têm a cozinha mais bem equipada e possuem muitos aparelhos eletrodomésticos.
“F” – A classe baixa inferior: A ela pertence o indivíduo que tem pouquíssima educação. Recebe pouca informação e entende mal. Tem limitado poder para pensar em termos abstratos e, portanto, raciocina em termos de símbolos simples e concretos. Freqüentemente rejeita a moral da classe média, procurando satisfação quando pode e por isso compra impulsivamente. Uma vez que este seus comportamento não é planejado e não tem uma boa visão das alternativas, freqüentemente paga um preço superior ao valor real, compra produtos de qualidade inferior, ou se envolve em sistemas de crediário pouco favoráveis.
Em Psicologia do Consumidor e da Propaganda, Christiane Gade5 afirma que, independente da classe social, o modelo de comportamento de consumo é o mesmo para todos. O comportamento é uma manifestação externa de processos psicológicos internos, de respostas aos estímulos que são processados, transformados em informações aprendidas e memorizadas. Embora o modelo de comportamento de consumo seja comum à maioria dos indivíduos, o que varia é a percepção de cada indivíduo aos estímulos de consumo recebidos. Varia também a percepção do conhecimento do ambiente social e econômico, de como o mundo é percebido, de como estímulos sensoriais são recebidos e interpretados em função de memórias de história de vida, crenças e valores, motivações, atitudes, etc.
“Se pedirmos a duas pessoas que descrevam um filme que acabaram de assistir, ouviremos duas histórias diferentes.”6 Isso ocorre por causa da percepção. Nesse processo o indivíduo recebe estímulos, seleciona-os e interpreta-os. Cada ser humano reage a estímulos de maneira diferente, depende do seu estado de espírito, cultura, educação.
Atualmente, o Brasil se encontra em um paradoxo onde, na era atual, a humanidade caminha para a consolidação de um mundo digital e, na nossa sociedade, temos um alto índice de pessoas analfabetas. Mesmo que a definição de analfabetismo seja polemica, no Brasil, considera-se oficialmente alfabetizado quem sabe escrever um bilhete simples; porém, existem estudos indicando que um indivíduo que não freqüentou pelo menos por quatro anos uma escola pode ser considerado um analfabeto de fato. Sem esses quatro anos para fixar as letras, a pessoa esqueceria o que aprendeu. Segundo Gilberto Dimenstein, “dentro desse critério, calcula-se que 41% dos brasileiros seriam analfabetos”7.
A Classe mais baixa, por não possuir acesso a educação adequada, faz parte da massa não crítica e essa massa sofre a manipulação dos meios de comunicação de massa. Empresas como as Casa Bahia aproveitam da sua experiência com a classe C e criam propaganda de fácil entendimento, com repetições exageradas voltadas para esse público que tem uma certa dificuldade com estímulos mais elaborados. Os anúncios chegam a ser até um pouco infantilizados. No entanto, isso só ocorre para os canais abertos. Em TVs fechadas como a MTV, a propaganda das Casas Bahia muda completamente, já é uma propaganda para a elite de difícil entendimento, chega a ser um pouco abstrata, mais para manter a marca.
2.2 - Fator confiança
Segundo Torres8, atualmente o modelo antigo de compra e venda vem sendo substituído. Não adianta mais o comerciante somente oferecer um produto na loja e receber seu valor em troca em dinheiro. O consumidor moderno deseja mais, preferem fazer negócios com pessoas e empresas que o tratam pelo nome, desejam o máximo de interação possível. Isso explica porque os mercados de bairros, botecos de esquina e grandes organizações que já perceberam a mudança no mercado e estão se adequando a essa nova realidade ganham a preferência da classe C. As pessoas preferem comprar nesses lugares, porque confiam no estabelecimento, há um respeito mútuo.
Este tema é muito importante para empresas do Brasil que querem chegar ao sucesso. As empresas, por causa de vários anos de baixo crescimento econômico e de um grande desgaste nas relações sociais, passaram a desconfiar de tudo e de todos. Então começaram a se proteger utilizando de portas giratórias, processos tortuosos de aprovação de crédito, vigilância por parte de vendedores e funcionários.
Essa desconfiança é explícita a consumidores de baixa renda.
Os clientes não gostam disso, principalmente o da classe C, ele quer ser aceito, reconhecido como digno de confiança. Em um estudo da Data Popular, segundo Torres, foi apresentado um relato de uma dona de casa de classe C de São Paulo que ilustra essa insatisfação de como são tratados:
Os vendedores olham a gente com sacolinha de plástico e já acham que a gente vai assaltar, mas não é por aí porque quem assalta não tem placa, pode usar terno e gravata[...] Minha sacolinha de plástico está mais cheia do que a de muita gente que tem bolsa chique.9
A coisa tem quer ser recíproca, “eu te trato bem, e espero que você me trate bem”. Uma lei de Newton bem simples, ação e reação.
Em seu artigo sobre confiança, Torres afirma que “poucas empresas brasileiras compreendem esta lógica. Poucas são capazes de usar, com sinceridade, uma assinatura do tipo “nós confiamos em você“10.
Quando as pessoas são conquistadas pelas empresas na demonstração de laços de confiança, seus clientes passam a ser altamente fiéis. “Existem pessoas que deixam de pagar a conta de luz para pagar o carnê do Baú ou das Casas Bahia.”11
2.3 - Fator fartura
Segundo Aguiar, a fartura é uma referência nacional que se altera com as possibilidades e o gosto das classes sociais. Geralmente, opera de acordo com a lógica própria do universo dos ricos ou dos pobres. “Trata-se de um valor amplamente incorporado ao nosso cotidiano, às vezes, pode passar despercebido a um observador menos atento.”12 Porém, semelhantes aos hábitos arraigados que não se tem consciência sobre sua importância ou mesmo influência, a fartura permeia as percepções humanas, os olhares, a forma como as pessoas se apresentam ou se diferenciam.
A fartura se expressa em sua melhor forma nos hábitos alimentares e nas formas de consumo. Este princípio é mostrado de maneira diversa pelas diferentes classes sociais. Por exemplo, entre os mais pobres, a comida farta marca o tempo de lazer e da reunião familiar estratégicos no estreitamento das relações. No universo popular, a fartura está relacionada à quantidade, em ter mais do mesmo. A mesa deve ser farta, mesmo que os pratos sejam redundantes, pois afinal, hospitalidade mede-se, entre outras coisas, pela abundância de comida e bebida que se oferece às visitas.13
No topo da pirâmide social, a lógica da fartura se expressa de forma diferente. “Representantes deste segmento da população costumam ser minimalistas no comer, têm o hábito de fazer regime com mais freqüência, de comer muita salada, especiarias raras e caras ou muitas vezes é adepta da nouvelle cuisine”14. Por outro lado, costumam pagar caro por aquilo que consomem. É interessante notar que, geralmente, seus objetos do desejo são sempre expostos pelas lojas de maneira minimalista como uma metáfora visual de seu caráter único.15
De qualquer forma a fartura, ao mesmo tempo, adquire tanto caráter minimalista, quanto exagerado, extravagante, farto, dependendo do universo da classe social.16
Segundo D’Andrea17, as festas de fim-de-ano são sempre momentos propícios para o entendimento de atitudes e valores que perpassam a nossa brasilidade. Com o fim do ano, fechou-se um ciclo, e o desejo coletivo foi, por um lado, o de esquecer as frustrações do ano que passou, e por outro, celebrar as conquistas e abrir os caminhos para o ano que começa. E celebração que se preze entre as classes populares deve ter dois elementos indissociáveis para a composição da alegria: gente e comida.
Para os representantes desta parcela da população, que representa 85% do nosso país, quando alguém resolve fazer uma festa, a primeira medida é fazer uma lista dos convidados. “Muitas vezes, a lógica do convite baseia-se no “ou chama todo mundo ou não chama ninguém”. E festa boa é aquela em que todos do bairro se encontram, e que parentes e amigos do anfitrião comparecem.”18 Todo este procedimento é para manter a fartura, pois uma festa que não esbanja causa má impressão e adquire um caráter de ofensa se o convidado não ficar satisfeito. A sabedoria popular ensina: “se não tem como se virar, é melhor nem fazer festa”.19
Segundo D’Andrea, é interessante ressaltar que as datas do calendário utilizadas para rituais de comensalidade têm sempre uma fundamentação religiosa e popular. Outros feriados instituídos e que se referem a acontecimentos históricos não tiveram tanta aceitação, pois como não expressam um sentimento, são indignos de fartura e comida. “Alguém por acaso ouviu falar do almoço com a família no 7 de setembro? Ou da peixada de 15 de novembro? Enfim, festas, celebrações e rituais são bons para comer, e também para pensar”.20
2.4 - Fator crédito
Os empresários brasileiros deveriam tratar os pobres com mais crédito e menos assistencialismo, já que os consumidores de baixa renda representam um mercado mundial de U$15 trilhões mais do que a renda somada de Alemanha, Itália, Reino Unido, França e Japão. Apostar nesse mercado é uma grande oportunidade de negócios e crescimento para empresas e países21.
Segundo o indiano C.K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan, no seu livro A Riqueza na Base da Pirâmide, as empresas e as instituições financeiras ainda não aprenderam a lidar com essa população. No Brasil existem empresas que estão faturando milhões porque acordaram para esse público de classe C que é o caso do Habibs e das Casas Bahia.
Não adianta somente preço para vender pra classe mais pobre. Ela quer condições de pagamento e qualidade de produtos atrelada a um bom atendimento. Nas Casas Bahia, por exemplo, o cliente de renda inferior possui um cadastro próprio, e possui um limite de crédito de R$600,00 sem precisar comprovar renda, esse crédito é aumentado de acordo com seu histórico de pagamentos. O faturamento da empresa, de 9 bilhões de reais por ano, é a maior prova de seu sucesso. Como sequer 80% da população tem conta em banco, a empresa pode aumentar muito mais seu faturamento.
“(...) para o consumidor popular, mais importante do que o valor da mercadoria é o como a parcela se encaixa no salário de todo mês.”22 Foi com esse pensamento que Samuel Klein, fundador das Casas Bahia, conseguiu revolucionar o mercado de varejo no Brasil. Ela foi a primeira rede a incluir os consumidores de baixa renda no mundo das compras. Foi através da confiança, da facilidade de dar crédito e por acreditar nas pessoas da classe mais baixa que a empresa conseguiu construir uma das mais fieis bases de clientes já vista.23
Conforme diz Renato Meirelles, “(...) compreender o cliente pode ser mais importante do que oferecer o menor preço”.24 Foi através dessa compreensão, que as Casas Bahia basearam suas estratégias e por isso estão tão bem no mercado.
Assim sendo, serão analisados fatores determinantes do perfil de compra das classes baixas que permitiram o entendimento das ações e posicionamento adotado pelas Casas Bahia, explicando seu sucesso e sua rápida e ascendente expansão.
Tal pesquisa foi baseada no jornal eletrônico “Data Popular”, editado por uma agência de comunicação, especializada em pesquisa, análise e elaboração de projetos para empresas que tenham este público como foco. A utilização destes artigos possibilitou um estudo sob bases de informações atuais, o que não foi encontrado em literaturas especializadas. O reforço da veracidade das informações se dá, também, pelo fato de os escritores serem profissionais formados em comunicação.
2.5 - Cultura de massa, consumo
Trazendo a linha de estudo para o campo da teoria da comunicação, o comportamento destes consumidores, que buscam incessantemente comprar para se realizar pessoalmente, ou simplesmente para chegar mais perto de “alguma coisa” que almejam, pode ser fundamentado na cultura de massas.
Diversos teóricos estudam o fenômeno da cultura de massa vinculado à temática da dominação e da perda de expressividade da arte – como é o caso, por exemplo, das análises da Escola de Frankfurt, que desenvolvem o conceito de “indústria cultural”.
Edgar Morin25 estudou a cultura de massa como um sistema, buscando encontrar seus elementos invariantes, estruturais. A cultura de massa, produzida em escala industrial com o objetivo de provocar não a fruição estética, mas o consumo, oferece aos consumidores um mundo de sonhos. O consumidor se sente bem ao ver nos meios de comunicação algo que tem ou que gostaria de ter. Quando a dona de casa recolhe pela manhã a revista catálogo das Casas Bahia, ela tem, ali, a oportunidade de transpor-se para este mundo de sonhos de “12 vezes sem juros”.
A atuação do garoto propaganda dos anúncios televisivos das Casas Bahia é estratégica. Devido ao seu alto grau de exposição na mídia, este garoto invade os lares brasileiros, atuando como mágico, pois em algumas vezes se traja literalmente assim, capaz de realizar todos os sonhos de uma sociedade consumista. O maior anunciante brasileiro cria assim seu herói.
Esses deuses criados e sustentados pelo imaginário ditam normas de consumo e servem de sonhos e modelos para vida. “No encontro do ímpeto do imaginário para o real e do real para o imaginário, situam-se as vedetes da grande imprensa, os ‘olimpianos’ modernos”.26
Segundo Edgar Morin, essas celebridades se igualam aos Olimpianos (uma referência aos “Deuses do Olimpo”), elevam suas vidas ao status de “estrela” e passam a ser idolatradas como deuses. Esses Olimpianos criam um mundo de sonhos e fantasias junto ao resto da humanidade. Vivem uma vida dupla, meio real, meio fantástica, unindo sua beleza real às suas representações, passando a ser modelos de uma vida.
Os novos olimpianos são, simultaneamente, magnetizados no imaginário e no real, simultaneamente, ideais inimitáveis e modelos imitáveis; sua dupla natureza é análoga à dupla natureza teóloga do herói-deus da religião cristã: olimpianas e olimpianos são sobre-humanos no papel que eles encarnam, humanos na existência privada que eles levam. A imprensa de massa, ao mesmo tempo investe os olimpianos no papel mitológico, mergulha em suas vidas privadas a fim de extrair delas a substância humana que permite a identificação.27
Os Olimpianos se destacam numa sociedade, passando a ser modelos de vida. O famoso seria aquele que possui um equilíbrio em beleza, heroísmo e sucesso financeiro, além de um componente fundamental, o carisma.
3- CASAS BAHIA
Fundadas em 1952, as Casas Bahia são uma das maiores empresas varejistas do país. A rede especializada em móveis e eletroeletrônicos apresenta hoje lojas instaladas nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Goiás, Mato Grosso do Sul, Distrito Federal, Santa Catarina e Paraná. Foi o imigrante polonês Samuel Klein que começou vendendo colchas e lençóis de casa em casa a bordo de uma carroça, pelas ruas de São Caetano do Sul (SP). A empresa, atualmente, conta com 326 lojas e planeja sua expansão mantendo o foco na concessão de crédito ao consumidor de baixa renda.28
O nome Casas Bahia é uma homenagem aos baianos e demais nordestinos que vieram construir São Paulo e foram os primeiros consumidores. Nos primeiros cinco anos, seu fundador iniciou mascateando, vendendo colchas, cobertores, lençóis e toalhas de banho de porta em porta. Com o tempo foi conquistando cada vez mais freguesia, e chegou um ponto em que precisou ter um local fixo para que os clientes efetuassem suas compras e seus pagamentos. Assim surgiram as Casas Bahia, empresa que fechou o ano passado com faturamentos expressivos.
O sucesso das Casas Bahia, segundo Michael Klein, diretor administrativo das Casas Bahia e filho do fundador (em entrevista à jornalista Cléia Schmitz, no Portal do Empreendedor), se deve ao fato de a empresa saber o que quer, conhecer seu público e dar ênfase ao crediário. Priorizando o público C e D, a rede dá condições para que o cliente faça um bom plano de pagamento, com uma série de facilidades. “Muitas vezes é melhor que o cliente compre uma coisa de cada vez e consiga pagar as prestações em dia. O cliente fica satisfeito sabendo que nós ensinamos ele a comprar”. Desta maneira, segundo Klein, as Casas Bahia procuram sempre preservar sua boa relação com o cliente, o principal ativo da empresa, e com isso vem conseguindo se diferenciar da concorrência e garantir o crescimento.
Considerando que as Casas Bahia são uma das poucas que dão crédito de até R$ 600,00 sem comprovação de renda, e mantendo índices de inadimplência baixos, pode-se dizer que os clientes das Casas Bahia são bons pagadores. Segundo Klein, os clientes “geralmente planejam a compra de acordo com o que podem pagar a cada mês e ainda honram seus compromissos porque gostam de manter intacto o seu principal ativo, o nome”.29 A rede também oferece produtos para consumidores com maior poder aquisitivo, como cozinhas planejadas, fornos de microondas e aparelhos de ar-condicionado. Mas para Klein o foco dos clientes das classes C e D não muda, pois, segundo ele “temos diversas opções para que o cliente não precise procurar outra loja quando ele melhorar o seu padrão de vida”.30 Com esta técnica a empresa consegue conquistar cada vez mais clientes fieis.
O projeto de expansão das Casas Bahia inclui, além da abertura de novas lojas, a ampliação e uma maior organização das instalações das unidades já existentes A rede está investindo na venda de uma linha completa de móveis e, por isso, necessitando de uma maior área. Segundo Klein, “hoje, quando o consumidor chega ao ponto-de-venda para comprar uma cozinha, por exemplo, ele quer visualizar se o móvel vai caber no espaço disponível na sua casa. Para criar essa ambientação precisamos de lojas maiores”.31 Além disso, o investimento em setorização dos espaços da loja também é uma prática significativa. “Quem é especializado em móveis cuida do setor de móveis, o vendedor que conhece de televisores e equipamento de som se responsabiliza pela área de venda dos eletroeletrônicos. E todos recebem treinamento de acordo com suas especializações”.32 Além da ampliação das lojas, as Casas Bahia continuam inaugurando novas unidades. No ano passado, a empresa tinha de abrir 25 novas lojas no Brasil e acabou superando a meta, inaugurando 28. “Este ano o projeto é de repetir a dose e abrir 25 pontos-de-venda”.33
Segundo Michael Klein, “desde que vimos que compensaria mais anunciar nacionalmente do que regionalmente, chegamos à conclusão de que já temos estrutura para ter lojas num âmbito bem maior”.34 Com este propósito foram inauguradas lojas em cidades diferentes, “e, quando chegamos, os clientes já nos conhecem porque nossos anúncios estão sendo veiculados em rede nacional. Isso é muito positivo”.35
3.1 - No topo da mídia
Para se ter uma idéia, a revista Meio & Mensagem acaba de divulgar o ranking de Agências de Anunciantes 2005, elaborado a partir da combinação de informações do Ibope Monitor e do projeto Inter-Meios, referentes ao exercício de 2004.36 Pelo segundo ano consecutivo, as Casas Bahia são o maior anunciante do país, com um investimento publicitário 89% maior que no ano anterior [2003] e duas vezes maior que o segundo colocado. A rede investiu R$ 1,6 bilhão em compra de espaço publicitário. Os critérios utilizados pelo estudo consideram o preço de tabela cheia dos veículos, sem descontos.
Para profissionais envolvidos com mídia, seria interessante se esta pesquisa realizada pelo Ibope apontasse o valor real investido em mídia, que certamente, traria um valor distante do anunciando considerando o poder de barganha de um anunciante desse porte.
O “maior anunciante” se dá o luxo de desconsiderar alguns critérios de seleção de mídia uma vez que não faz muitas escolhas, compra quase todas que atinjam seu público alvo. Não é nenhuma técnica nova, mas eles puderam negociar a inserção de anúncios nas redes de TV de canal aberto com mais expressão de audiência, simultaneamente, atingindo um índice considerável de alcance da mensagem, que é o sonho de qualquer publicitário que trabalha com departamento de mídia.
O primeiro passo para estabelecer uma verba com base em porcentagem de vendas é determinar os custos com fabricação e distribuição. A diferença entre esse custo e o preço de venda ajuda a determinar a margem disponível para publicidade, promoção e lucro.37
Grande parte do preço do sofá que uma dona de casa compra nas Casas Bahia, ou pelo menos umas duas cadeiras de sua mesa de jantar, são relativos aos custos com propagandas. O cliente paga para receber o bombardeio de mensagens. Analisando pelo lado contábil, seria uma coisa lógica, que qualquer empresa faz, mas o extraordinário esta em analisar o “maior anunciante”, onde é explicito e totalmente fora do comum o montante de aumento na marcação de preços.
3.2 – Desconstruindo conceitos de mídia
No dia 10 de novembro de 2005, realizou-se uma enquete com quinze consumidores das Casas Bahia, na loja de Cataguases, MG. O questionário e as respostas encontram-se no anexo deste trabalho. Apesar de ter sido uma enquete e não uma pesquisa científica com amostragem significativa de entrevistados, alguns resultados obtidos comprovam o que os analistas já afirmam: 45% dos clientes entraram na loja de Cataguases já sabendo o que comprar; ficaram conhecendo os produtos através do encarte promocional distribuído pelas Casas Bahia, inclusive com informações de cor, modelos, acessórios, preços e formas de pagamento.
O impresso promocional distribuído na porta das lojas e também nos lares vem servindo de artigo de leitura, desbancando estudos de mídia impressa que analisam o poder de alcance deste tipo de material.
O índice de retorno do encarte é significativo, ao contrário do que revelam estudos sobre este índice em material promocional impresso. O que há de diferente então? Um dos fatores que melhoram a atuação deste material é que ele necessariamente traz algum incentivo de venda, preço diferenciado de algum produto, ou alguma facilidade a mais na forma de pagamento. Outra explicação para o sucesso do encarte das Casas Bahia é que ele recebeu um apelido: revistinha.
Tal foi a penetração da “revista” dentro dos lares que ela passou a assumir o papel do vendedor da loja, que na maioria dos casos funciona apenas como um facilitador no processo de venda. Não é mais o vendedor que vende, mas o consumidor que compra.
“Geralmente um planejador usa um mix de mídia, pois um único meio, como a televisão, não consegue alcançar o mercado-alvo em número suficiente ou com impacto suficiente para alcançar os objetivos de mídia.”38 Esta análise do encarte não o separa do mix de mídia utilizado pelas Casas Bahia. Os bons resultados colhidos e a entrada deste material tangível nas casas dos consumidores deve-se muito ao plano de mídia utilizado pelo anunciante.
3.3 - Análise de peça publicitária
A peça publicitária escolhida para análise foi o encarte promocional, pois como indicou a enquete realizada, esta é a mídia com maior penetração no público alvo consumidor.
Com 22 folhas, impressão colorida em todas as páginas sobre papel brilhoso, a publicação trás o nome de “Cadernão de Ofertas” na capa. A edição recolhida na porta da loja da cidade de Cataguases em 16 de novembro de 2005 indica tiragem de 5.600.000 exemplares.
Segundo Modesto Farina39 o público ao folhear um catálogo em branco e preto e outro colorido, compra, numa porcentagem três vezes maior, artigos dos coloridos. Confirmando mais uma vez a estratégia utilizada pelas Casas Bahia neste tipo de publicação, que apesar da qualidade da cor ser importante na determinação do valor desta mídia40, e fazer com que os custos de produção sejam maiores, a utilização deste recurso comprova-se rentável, pois traz a imagem dos produtos em suas cores originais possibilitando uma melhor visualização.
Esta mídia, que não pode ser considerada uma mala direta por não ser distribuída através de mailing e nem um catálogo, por não possibilitar que as compras sejam feitas fora da loja, entra na categoria de mídia alternativa41. O anunciante em questão traz, em grande destaque na capa, um incentivo direto à venda, oferecendo vantagem na forma de pagamento, aumentando assim o recall desta mídia alternativa.
4 – CONCLUSÃO
Se o sucesso de toda a trajetória das Casas Bahia tivesse que ser resumido em uma palavra, esta seria: foco. Samuel Klein, fundador do império, desde quando mascateava pelas ruas de São Paulo, sempre soube para quem e como vender. Não é por acaso que sua figura, empreendedora por natureza, desperta tanto interesse dos estudiosos da área de negócios.
Todas as ações que Klein teve dentro de seu negócio foram, desde o início, orientadas a possibilitar que pobres pudessem adquirir bens de consumo, ou sonhos, como também pode ser dito. Seu foco e interesse eram somente na sua(s) loja(s), como relata o próprio empresário em sua biografia escrita por Elias Awad42, nunca desviando recursos para outros negócios.
A publicidade realizada hoje em dia só traduz este foco da rede varejista. Desde a concepção da logomarca, slogan, ações promocionais, detalhes no ponto de venda, este posicionamento esta traduzido. “Tá nas Casas Bahia, tá em casa”.
Além de sua coerência de posicionamento estratégico, a comunicação desta empresa fala intimamente com o público, pois compartilha dele, expressões e atitudes. Atitudes estas, que permitiram a relação de confiança. Com esta, qualquer mensagem passou a ser bem aceita e interpretada.
A forma acolhedora com que as Casas Bahia receberam essa parcela significativa da população, antes menosprezada, criou um laço muito maior que uma relação comercial, o laço da realização e do sucesso.
Tendo em vista uma empresa de base sólida, um cenário econômico atrativo (décadas de 60 e 70 quando bens de consumo começaram a ser produzidos no Brasil), visão aberta de investimentos em comunicação, um público carente, ávidos por consumo, com alto poder de compra, considerando sua expressão em quantidade, temos um cenário ideal nas mãos, como se tivesse sido feito em laboratório, perfeito para comprovação da hipótese da influência da publicidade no comportamento do consumidor.
Este ataque publicitário cria um ciclo vicioso. As Casas Bahia falam o que a massa quer ouvir, aliás, falam mais que todas as empresas do Brasil, estes consumidores são tocados em seu íntimo e respondem quase que matematicamente aos investimentos publicitários deste gigante, que esqueceu de parar de crescer.
Com base no levantamento feito do perfil de consumidores, a enquete realizada, onde várias teorias foram encontradas, pode-se concluir que as Casas Bahia utilizam deste conhecimento para embasar suas propagandas, levando assim ao sucesso.
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REVISTA ADVERTISING ON-LINE. Casas Bahia continua liderando ranking de anunciantes. Disponível em: http://www.adonline.com.br/noticias/noticia.asp? IDNews=7702. Acesso em: 16 nov. 2005.
SCHMITZ, Cléia. Entrevistas: espaços a conquistar. In: Portal do Empreendedor. Disponível em: <http://www.empreendedor.com.br/ler.php?cod=108>. Acesso em 16 nov. 2005.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SISSORS, Jack Z.; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de mídia. São Paulo: Novel, 2001.
TORRES, Haroldo da Gama. Porta Giratória. In: Newsletter Data Popular. Disponível em: http://www.datapopular.com.br/home_publicacoes_pt.htm. São Paulo. Jul. 2004.
6 – ANEXOS
6.1 – Questionário da enquete realizada com consumidores das Casas Bahia, na loja de Cataguases, MG.
PROJETO DE PESQUISA
Casas Bahia - Criando e viabilizando sonhos para o verdadeiro Brasil consumidor
Alunos do 8º período do curso de comunicação social da UNIPAC Leopoldina.
Público: Clientes das Casas Bahia
Local: Caixa da loja da Casa Bahia da cidade de Cataguases MG.
Tipo de pesquisa: Enquete
1. Idade: _________________________
2. 2- Sexo: ☐ Masculino ☐ Feminino
3. Escolaridade:
☐ Fundamental completo ☐ Fundamental incompleto
☐ Médio completo ☐ Médio incompleto
☐ Superior completo ☐ Superior incompleto
4. Qual a sua renda familiar (em salários mínimos)?
☐ Até 1 ☐Até 2 ☐Até 3 ☐Até 6 ☐Acima de 6
5. Tem relacionamento com banco? Utiliza seus serviços (exceto para recebimentos)?
6. Que produto você comprou?
7. Você utilizou do crediário?
8. Você já conhecia esse modelo ou os benefícios desse produto antes de entrar na loja?
9. Como ficou sabendo ou conhecendo este produto?
10. Ele estava em promoção?
11. Este produto é muito importante para você? Por quê?
12. Você está comprando pela primeira vez ou está trocando seu produto velho?
13. Quanto tempo durou o produto velho?
6.2 – Resultados da enquete
o 65% têm menos de 25 anos;
o O universo da entrevista compreende 50% de homens;
o 100% dos entrevistados utilizaram crediário;
o 40% estudaram até a 4ª série do ensino fundamental;
o 33% até o ensino médio;
o 27% até o superior;
o 45% possuem renda de até 2 salários mínimos – Classe D;
o 35% possuem renda de até 3 salários mínimos – Classe C;
o 20% possuem renda de até 6 salários mínimos – Classe B;
o 65% não possuem relacionamento com bancos;
o 100% utilizaram o crediário da loja;
o 65% já conheciam o produto antes de entrar na loja;
o 45% ficaram conhecendo o produto através de encartes promocionais;
o 18% no ponto de venda;
o 27% por amigos;
o 10% pela televisão;
o 40% dos produtos comprados estavam em promoção;
o 83% dos compradores consideraram o produto de muita importância para eles;
o 46% trocaram o produto antigo por um novo.
O Brasil é um país de grandes desigualdades sociais e má distribuição de renda, onde classes de baixo poder aquisitivo predominam. De acordo com pesquisas do IBGE de 20031, 59% da população brasileira têm renda familiar mensal abaixo de R$1.200,00, ou seja, pertencentes à classe C. São consideradas o verdadeiro Brasil consumidor. Esta massa consumidora é composta principalmente por jovens com baixo índice de escolaridade, conservadores e desconfiados.
Empresas que tiveram ações orientadas no sentido de desenvolver ou adequar seu foco para esta grande fatia de mercado colhem resultados de seus investimentos. As Casas Bahia são uma dessas empresas. São os maiores investidores em mídia no país. Suas campanhas publicitárias transmitem a imagem de que são uma empresa que fala a língua do povo, inventa sonhos, possibilita sua realização, os embrulha para presente e entrega em casa.
Este estudo busca analisar o comportamento do consumidor de baixa renda no mercado globalizado competitivo, tendo como foco a utilização dos meios de comunicação como ferramentas de persuasão desta “massa”. Especificamente, a pesquisa teve por objetivo analisar o caso do comportamento do consumidor dos produtos das Casas Bahia, ilustrada por uma enquete realizada com consumidores da loja que funciona na cidade de Cataguases, MG. Tal enquete não tem o amparo científico para ser classificada como pesquisa quantitativa; sua finalidade foi a de amparar as pesquisas citadas neste projeto.
Parte-se, como pressuposto teórico, do fato de as empresas do mundo capitalista necessitarem da ampliação do consumo de mercadorias para que haja escoamento dos estoques da produção. A concorrência e a velocidade com que os produtos são lançados e substituídos por outros gerou o “consumismo supérfluo” como estratégia para escoamento, baixa de grandes estoques e excedentes de produção. A publicidade colabora neste sentido, ao buscar convencer o consumidor através da idéia de que o produto “novo” é sempre melhor, mais “moderno” e aperfeiçoado.
2- CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
2.1 - Psicologia do Consumidor
“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”.2 Por causa disso, a propaganda serve como braço direito da tecnologia moderna. Através dela são passadas mensagens de renovação, progresso, abundância, lazer e juventude, que são desejos de todos os seres humanos. As propagandas criam um mundo diferente do que as pessoas estão acostumadas a ver nos telejornais, cria um mundo mítico perfeito, onde tudo é possível onde se pode ser e ter qualquer coisa, basta comprar o produto que está sendo anunciado e levar junto todas as suas promessas milagrosas3.
Segundo Warner, citado por Gade4, o sistema de classificação das classes sociais, conhecido como Sistema de Seis Classes de Warner se divide em:
1. “A” – A classe alta superior
2. “B” – A classe alta inferior
3. “C” – A classe média superior
4. “D” – A classe média inferior
5. “E” – A classe baixa superior
6. “F” – A classe baixa inferior
Como a classificação de classes não segue padrão único no mundo, se entenderá como similares às classes de baixa renda brasileiras, onde podemos comparar a Classe D de Warner como a C do Brasil, a E como a D e assim por diante. Segundo o Sistema de Seis Classes de Warner, o perfil padrão das classes é:
“D” – A classe média inferior: Representa a família típica trabalhadora e respeitadora de normas e valores. É conservadora. Sua casa é muito importante, geralmente alugada. A dona-de-casa demonstra muita preocupação com a decoração, a alimentação, o vestuário, desejando que seja bom e bonito. Tem como grupo-referência a classe média superior e em função disto é ávida leitora de revistas especializadas em moda, decoração e culinária, uma vez que tem pouca confiança no seu próprio gosto e conhecimento. É quem compra “conjuntos” que combinam. É ela que compara e estuda preços e oportunidades e se guia por ofertas. Parece ser quem tem maior consciência de preços.
“E” – A classe baixa superior: Caracteriza-se por empregos rotineiros que exigem pouca ou nenhuma educação. As donas-de-casa percebem a vida como monótona e exaustiva. Têm nos filhos o bem mais precioso e lhes compram uma série de pequenas coisas para gratificá-los. Seu comportamento de compra pode ser definido como impulsivo quando se trata de decisões novas, e de leal a marcas conhecidas quando se trata de produtos anteriormente adquiridos. Esta lealdade lhes dá a sensação de não ser enganadas, de saberem comprar, o que lhes é importante para diminuir a ansiedade sentida na compra em função de uma sensação de não serem muito hábeis. Neste estrato social, entretanto, existem famílias de renda muito superior às demais, apesar de compartilharem de sua procedência, valores e relações. São as que enriqueceram dentro da própria classe social, às vezes por deter uma liderança, mas que permanecem ali. Geralmente gastam seu dinheiro na casa, tendo o que há de mais caro e moderno. Têm a cozinha mais bem equipada e possuem muitos aparelhos eletrodomésticos.
“F” – A classe baixa inferior: A ela pertence o indivíduo que tem pouquíssima educação. Recebe pouca informação e entende mal. Tem limitado poder para pensar em termos abstratos e, portanto, raciocina em termos de símbolos simples e concretos. Freqüentemente rejeita a moral da classe média, procurando satisfação quando pode e por isso compra impulsivamente. Uma vez que este seus comportamento não é planejado e não tem uma boa visão das alternativas, freqüentemente paga um preço superior ao valor real, compra produtos de qualidade inferior, ou se envolve em sistemas de crediário pouco favoráveis.
Em Psicologia do Consumidor e da Propaganda, Christiane Gade5 afirma que, independente da classe social, o modelo de comportamento de consumo é o mesmo para todos. O comportamento é uma manifestação externa de processos psicológicos internos, de respostas aos estímulos que são processados, transformados em informações aprendidas e memorizadas. Embora o modelo de comportamento de consumo seja comum à maioria dos indivíduos, o que varia é a percepção de cada indivíduo aos estímulos de consumo recebidos. Varia também a percepção do conhecimento do ambiente social e econômico, de como o mundo é percebido, de como estímulos sensoriais são recebidos e interpretados em função de memórias de história de vida, crenças e valores, motivações, atitudes, etc.
“Se pedirmos a duas pessoas que descrevam um filme que acabaram de assistir, ouviremos duas histórias diferentes.”6 Isso ocorre por causa da percepção. Nesse processo o indivíduo recebe estímulos, seleciona-os e interpreta-os. Cada ser humano reage a estímulos de maneira diferente, depende do seu estado de espírito, cultura, educação.
Atualmente, o Brasil se encontra em um paradoxo onde, na era atual, a humanidade caminha para a consolidação de um mundo digital e, na nossa sociedade, temos um alto índice de pessoas analfabetas. Mesmo que a definição de analfabetismo seja polemica, no Brasil, considera-se oficialmente alfabetizado quem sabe escrever um bilhete simples; porém, existem estudos indicando que um indivíduo que não freqüentou pelo menos por quatro anos uma escola pode ser considerado um analfabeto de fato. Sem esses quatro anos para fixar as letras, a pessoa esqueceria o que aprendeu. Segundo Gilberto Dimenstein, “dentro desse critério, calcula-se que 41% dos brasileiros seriam analfabetos”7.
A Classe mais baixa, por não possuir acesso a educação adequada, faz parte da massa não crítica e essa massa sofre a manipulação dos meios de comunicação de massa. Empresas como as Casa Bahia aproveitam da sua experiência com a classe C e criam propaganda de fácil entendimento, com repetições exageradas voltadas para esse público que tem uma certa dificuldade com estímulos mais elaborados. Os anúncios chegam a ser até um pouco infantilizados. No entanto, isso só ocorre para os canais abertos. Em TVs fechadas como a MTV, a propaganda das Casas Bahia muda completamente, já é uma propaganda para a elite de difícil entendimento, chega a ser um pouco abstrata, mais para manter a marca.
2.2 - Fator confiança
Segundo Torres8, atualmente o modelo antigo de compra e venda vem sendo substituído. Não adianta mais o comerciante somente oferecer um produto na loja e receber seu valor em troca em dinheiro. O consumidor moderno deseja mais, preferem fazer negócios com pessoas e empresas que o tratam pelo nome, desejam o máximo de interação possível. Isso explica porque os mercados de bairros, botecos de esquina e grandes organizações que já perceberam a mudança no mercado e estão se adequando a essa nova realidade ganham a preferência da classe C. As pessoas preferem comprar nesses lugares, porque confiam no estabelecimento, há um respeito mútuo.
Este tema é muito importante para empresas do Brasil que querem chegar ao sucesso. As empresas, por causa de vários anos de baixo crescimento econômico e de um grande desgaste nas relações sociais, passaram a desconfiar de tudo e de todos. Então começaram a se proteger utilizando de portas giratórias, processos tortuosos de aprovação de crédito, vigilância por parte de vendedores e funcionários.
Essa desconfiança é explícita a consumidores de baixa renda.
Os clientes não gostam disso, principalmente o da classe C, ele quer ser aceito, reconhecido como digno de confiança. Em um estudo da Data Popular, segundo Torres, foi apresentado um relato de uma dona de casa de classe C de São Paulo que ilustra essa insatisfação de como são tratados:
Os vendedores olham a gente com sacolinha de plástico e já acham que a gente vai assaltar, mas não é por aí porque quem assalta não tem placa, pode usar terno e gravata[...] Minha sacolinha de plástico está mais cheia do que a de muita gente que tem bolsa chique.9
A coisa tem quer ser recíproca, “eu te trato bem, e espero que você me trate bem”. Uma lei de Newton bem simples, ação e reação.
Em seu artigo sobre confiança, Torres afirma que “poucas empresas brasileiras compreendem esta lógica. Poucas são capazes de usar, com sinceridade, uma assinatura do tipo “nós confiamos em você“10.
Quando as pessoas são conquistadas pelas empresas na demonstração de laços de confiança, seus clientes passam a ser altamente fiéis. “Existem pessoas que deixam de pagar a conta de luz para pagar o carnê do Baú ou das Casas Bahia.”11
2.3 - Fator fartura
Segundo Aguiar, a fartura é uma referência nacional que se altera com as possibilidades e o gosto das classes sociais. Geralmente, opera de acordo com a lógica própria do universo dos ricos ou dos pobres. “Trata-se de um valor amplamente incorporado ao nosso cotidiano, às vezes, pode passar despercebido a um observador menos atento.”12 Porém, semelhantes aos hábitos arraigados que não se tem consciência sobre sua importância ou mesmo influência, a fartura permeia as percepções humanas, os olhares, a forma como as pessoas se apresentam ou se diferenciam.
A fartura se expressa em sua melhor forma nos hábitos alimentares e nas formas de consumo. Este princípio é mostrado de maneira diversa pelas diferentes classes sociais. Por exemplo, entre os mais pobres, a comida farta marca o tempo de lazer e da reunião familiar estratégicos no estreitamento das relações. No universo popular, a fartura está relacionada à quantidade, em ter mais do mesmo. A mesa deve ser farta, mesmo que os pratos sejam redundantes, pois afinal, hospitalidade mede-se, entre outras coisas, pela abundância de comida e bebida que se oferece às visitas.13
No topo da pirâmide social, a lógica da fartura se expressa de forma diferente. “Representantes deste segmento da população costumam ser minimalistas no comer, têm o hábito de fazer regime com mais freqüência, de comer muita salada, especiarias raras e caras ou muitas vezes é adepta da nouvelle cuisine”14. Por outro lado, costumam pagar caro por aquilo que consomem. É interessante notar que, geralmente, seus objetos do desejo são sempre expostos pelas lojas de maneira minimalista como uma metáfora visual de seu caráter único.15
De qualquer forma a fartura, ao mesmo tempo, adquire tanto caráter minimalista, quanto exagerado, extravagante, farto, dependendo do universo da classe social.16
Segundo D’Andrea17, as festas de fim-de-ano são sempre momentos propícios para o entendimento de atitudes e valores que perpassam a nossa brasilidade. Com o fim do ano, fechou-se um ciclo, e o desejo coletivo foi, por um lado, o de esquecer as frustrações do ano que passou, e por outro, celebrar as conquistas e abrir os caminhos para o ano que começa. E celebração que se preze entre as classes populares deve ter dois elementos indissociáveis para a composição da alegria: gente e comida.
Para os representantes desta parcela da população, que representa 85% do nosso país, quando alguém resolve fazer uma festa, a primeira medida é fazer uma lista dos convidados. “Muitas vezes, a lógica do convite baseia-se no “ou chama todo mundo ou não chama ninguém”. E festa boa é aquela em que todos do bairro se encontram, e que parentes e amigos do anfitrião comparecem.”18 Todo este procedimento é para manter a fartura, pois uma festa que não esbanja causa má impressão e adquire um caráter de ofensa se o convidado não ficar satisfeito. A sabedoria popular ensina: “se não tem como se virar, é melhor nem fazer festa”.19
Segundo D’Andrea, é interessante ressaltar que as datas do calendário utilizadas para rituais de comensalidade têm sempre uma fundamentação religiosa e popular. Outros feriados instituídos e que se referem a acontecimentos históricos não tiveram tanta aceitação, pois como não expressam um sentimento, são indignos de fartura e comida. “Alguém por acaso ouviu falar do almoço com a família no 7 de setembro? Ou da peixada de 15 de novembro? Enfim, festas, celebrações e rituais são bons para comer, e também para pensar”.20
2.4 - Fator crédito
Os empresários brasileiros deveriam tratar os pobres com mais crédito e menos assistencialismo, já que os consumidores de baixa renda representam um mercado mundial de U$15 trilhões mais do que a renda somada de Alemanha, Itália, Reino Unido, França e Japão. Apostar nesse mercado é uma grande oportunidade de negócios e crescimento para empresas e países21.
Segundo o indiano C.K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan, no seu livro A Riqueza na Base da Pirâmide, as empresas e as instituições financeiras ainda não aprenderam a lidar com essa população. No Brasil existem empresas que estão faturando milhões porque acordaram para esse público de classe C que é o caso do Habibs e das Casas Bahia.
Não adianta somente preço para vender pra classe mais pobre. Ela quer condições de pagamento e qualidade de produtos atrelada a um bom atendimento. Nas Casas Bahia, por exemplo, o cliente de renda inferior possui um cadastro próprio, e possui um limite de crédito de R$600,00 sem precisar comprovar renda, esse crédito é aumentado de acordo com seu histórico de pagamentos. O faturamento da empresa, de 9 bilhões de reais por ano, é a maior prova de seu sucesso. Como sequer 80% da população tem conta em banco, a empresa pode aumentar muito mais seu faturamento.
“(...) para o consumidor popular, mais importante do que o valor da mercadoria é o como a parcela se encaixa no salário de todo mês.”22 Foi com esse pensamento que Samuel Klein, fundador das Casas Bahia, conseguiu revolucionar o mercado de varejo no Brasil. Ela foi a primeira rede a incluir os consumidores de baixa renda no mundo das compras. Foi através da confiança, da facilidade de dar crédito e por acreditar nas pessoas da classe mais baixa que a empresa conseguiu construir uma das mais fieis bases de clientes já vista.23
Conforme diz Renato Meirelles, “(...) compreender o cliente pode ser mais importante do que oferecer o menor preço”.24 Foi através dessa compreensão, que as Casas Bahia basearam suas estratégias e por isso estão tão bem no mercado.
Assim sendo, serão analisados fatores determinantes do perfil de compra das classes baixas que permitiram o entendimento das ações e posicionamento adotado pelas Casas Bahia, explicando seu sucesso e sua rápida e ascendente expansão.
Tal pesquisa foi baseada no jornal eletrônico “Data Popular”, editado por uma agência de comunicação, especializada em pesquisa, análise e elaboração de projetos para empresas que tenham este público como foco. A utilização destes artigos possibilitou um estudo sob bases de informações atuais, o que não foi encontrado em literaturas especializadas. O reforço da veracidade das informações se dá, também, pelo fato de os escritores serem profissionais formados em comunicação.
2.5 - Cultura de massa, consumo
Trazendo a linha de estudo para o campo da teoria da comunicação, o comportamento destes consumidores, que buscam incessantemente comprar para se realizar pessoalmente, ou simplesmente para chegar mais perto de “alguma coisa” que almejam, pode ser fundamentado na cultura de massas.
Diversos teóricos estudam o fenômeno da cultura de massa vinculado à temática da dominação e da perda de expressividade da arte – como é o caso, por exemplo, das análises da Escola de Frankfurt, que desenvolvem o conceito de “indústria cultural”.
Edgar Morin25 estudou a cultura de massa como um sistema, buscando encontrar seus elementos invariantes, estruturais. A cultura de massa, produzida em escala industrial com o objetivo de provocar não a fruição estética, mas o consumo, oferece aos consumidores um mundo de sonhos. O consumidor se sente bem ao ver nos meios de comunicação algo que tem ou que gostaria de ter. Quando a dona de casa recolhe pela manhã a revista catálogo das Casas Bahia, ela tem, ali, a oportunidade de transpor-se para este mundo de sonhos de “12 vezes sem juros”.
A atuação do garoto propaganda dos anúncios televisivos das Casas Bahia é estratégica. Devido ao seu alto grau de exposição na mídia, este garoto invade os lares brasileiros, atuando como mágico, pois em algumas vezes se traja literalmente assim, capaz de realizar todos os sonhos de uma sociedade consumista. O maior anunciante brasileiro cria assim seu herói.
Esses deuses criados e sustentados pelo imaginário ditam normas de consumo e servem de sonhos e modelos para vida. “No encontro do ímpeto do imaginário para o real e do real para o imaginário, situam-se as vedetes da grande imprensa, os ‘olimpianos’ modernos”.26
Segundo Edgar Morin, essas celebridades se igualam aos Olimpianos (uma referência aos “Deuses do Olimpo”), elevam suas vidas ao status de “estrela” e passam a ser idolatradas como deuses. Esses Olimpianos criam um mundo de sonhos e fantasias junto ao resto da humanidade. Vivem uma vida dupla, meio real, meio fantástica, unindo sua beleza real às suas representações, passando a ser modelos de uma vida.
Os novos olimpianos são, simultaneamente, magnetizados no imaginário e no real, simultaneamente, ideais inimitáveis e modelos imitáveis; sua dupla natureza é análoga à dupla natureza teóloga do herói-deus da religião cristã: olimpianas e olimpianos são sobre-humanos no papel que eles encarnam, humanos na existência privada que eles levam. A imprensa de massa, ao mesmo tempo investe os olimpianos no papel mitológico, mergulha em suas vidas privadas a fim de extrair delas a substância humana que permite a identificação.27
Os Olimpianos se destacam numa sociedade, passando a ser modelos de vida. O famoso seria aquele que possui um equilíbrio em beleza, heroísmo e sucesso financeiro, além de um componente fundamental, o carisma.
3- CASAS BAHIA
Fundadas em 1952, as Casas Bahia são uma das maiores empresas varejistas do país. A rede especializada em móveis e eletroeletrônicos apresenta hoje lojas instaladas nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Goiás, Mato Grosso do Sul, Distrito Federal, Santa Catarina e Paraná. Foi o imigrante polonês Samuel Klein que começou vendendo colchas e lençóis de casa em casa a bordo de uma carroça, pelas ruas de São Caetano do Sul (SP). A empresa, atualmente, conta com 326 lojas e planeja sua expansão mantendo o foco na concessão de crédito ao consumidor de baixa renda.28
O nome Casas Bahia é uma homenagem aos baianos e demais nordestinos que vieram construir São Paulo e foram os primeiros consumidores. Nos primeiros cinco anos, seu fundador iniciou mascateando, vendendo colchas, cobertores, lençóis e toalhas de banho de porta em porta. Com o tempo foi conquistando cada vez mais freguesia, e chegou um ponto em que precisou ter um local fixo para que os clientes efetuassem suas compras e seus pagamentos. Assim surgiram as Casas Bahia, empresa que fechou o ano passado com faturamentos expressivos.
O sucesso das Casas Bahia, segundo Michael Klein, diretor administrativo das Casas Bahia e filho do fundador (em entrevista à jornalista Cléia Schmitz, no Portal do Empreendedor), se deve ao fato de a empresa saber o que quer, conhecer seu público e dar ênfase ao crediário. Priorizando o público C e D, a rede dá condições para que o cliente faça um bom plano de pagamento, com uma série de facilidades. “Muitas vezes é melhor que o cliente compre uma coisa de cada vez e consiga pagar as prestações em dia. O cliente fica satisfeito sabendo que nós ensinamos ele a comprar”. Desta maneira, segundo Klein, as Casas Bahia procuram sempre preservar sua boa relação com o cliente, o principal ativo da empresa, e com isso vem conseguindo se diferenciar da concorrência e garantir o crescimento.
Considerando que as Casas Bahia são uma das poucas que dão crédito de até R$ 600,00 sem comprovação de renda, e mantendo índices de inadimplência baixos, pode-se dizer que os clientes das Casas Bahia são bons pagadores. Segundo Klein, os clientes “geralmente planejam a compra de acordo com o que podem pagar a cada mês e ainda honram seus compromissos porque gostam de manter intacto o seu principal ativo, o nome”.29 A rede também oferece produtos para consumidores com maior poder aquisitivo, como cozinhas planejadas, fornos de microondas e aparelhos de ar-condicionado. Mas para Klein o foco dos clientes das classes C e D não muda, pois, segundo ele “temos diversas opções para que o cliente não precise procurar outra loja quando ele melhorar o seu padrão de vida”.30 Com esta técnica a empresa consegue conquistar cada vez mais clientes fieis.
O projeto de expansão das Casas Bahia inclui, além da abertura de novas lojas, a ampliação e uma maior organização das instalações das unidades já existentes A rede está investindo na venda de uma linha completa de móveis e, por isso, necessitando de uma maior área. Segundo Klein, “hoje, quando o consumidor chega ao ponto-de-venda para comprar uma cozinha, por exemplo, ele quer visualizar se o móvel vai caber no espaço disponível na sua casa. Para criar essa ambientação precisamos de lojas maiores”.31 Além disso, o investimento em setorização dos espaços da loja também é uma prática significativa. “Quem é especializado em móveis cuida do setor de móveis, o vendedor que conhece de televisores e equipamento de som se responsabiliza pela área de venda dos eletroeletrônicos. E todos recebem treinamento de acordo com suas especializações”.32 Além da ampliação das lojas, as Casas Bahia continuam inaugurando novas unidades. No ano passado, a empresa tinha de abrir 25 novas lojas no Brasil e acabou superando a meta, inaugurando 28. “Este ano o projeto é de repetir a dose e abrir 25 pontos-de-venda”.33
Segundo Michael Klein, “desde que vimos que compensaria mais anunciar nacionalmente do que regionalmente, chegamos à conclusão de que já temos estrutura para ter lojas num âmbito bem maior”.34 Com este propósito foram inauguradas lojas em cidades diferentes, “e, quando chegamos, os clientes já nos conhecem porque nossos anúncios estão sendo veiculados em rede nacional. Isso é muito positivo”.35
3.1 - No topo da mídia
Para se ter uma idéia, a revista Meio & Mensagem acaba de divulgar o ranking de Agências de Anunciantes 2005, elaborado a partir da combinação de informações do Ibope Monitor e do projeto Inter-Meios, referentes ao exercício de 2004.36 Pelo segundo ano consecutivo, as Casas Bahia são o maior anunciante do país, com um investimento publicitário 89% maior que no ano anterior [2003] e duas vezes maior que o segundo colocado. A rede investiu R$ 1,6 bilhão em compra de espaço publicitário. Os critérios utilizados pelo estudo consideram o preço de tabela cheia dos veículos, sem descontos.
Para profissionais envolvidos com mídia, seria interessante se esta pesquisa realizada pelo Ibope apontasse o valor real investido em mídia, que certamente, traria um valor distante do anunciando considerando o poder de barganha de um anunciante desse porte.
O “maior anunciante” se dá o luxo de desconsiderar alguns critérios de seleção de mídia uma vez que não faz muitas escolhas, compra quase todas que atinjam seu público alvo. Não é nenhuma técnica nova, mas eles puderam negociar a inserção de anúncios nas redes de TV de canal aberto com mais expressão de audiência, simultaneamente, atingindo um índice considerável de alcance da mensagem, que é o sonho de qualquer publicitário que trabalha com departamento de mídia.
O primeiro passo para estabelecer uma verba com base em porcentagem de vendas é determinar os custos com fabricação e distribuição. A diferença entre esse custo e o preço de venda ajuda a determinar a margem disponível para publicidade, promoção e lucro.37
Grande parte do preço do sofá que uma dona de casa compra nas Casas Bahia, ou pelo menos umas duas cadeiras de sua mesa de jantar, são relativos aos custos com propagandas. O cliente paga para receber o bombardeio de mensagens. Analisando pelo lado contábil, seria uma coisa lógica, que qualquer empresa faz, mas o extraordinário esta em analisar o “maior anunciante”, onde é explicito e totalmente fora do comum o montante de aumento na marcação de preços.
3.2 – Desconstruindo conceitos de mídia
No dia 10 de novembro de 2005, realizou-se uma enquete com quinze consumidores das Casas Bahia, na loja de Cataguases, MG. O questionário e as respostas encontram-se no anexo deste trabalho. Apesar de ter sido uma enquete e não uma pesquisa científica com amostragem significativa de entrevistados, alguns resultados obtidos comprovam o que os analistas já afirmam: 45% dos clientes entraram na loja de Cataguases já sabendo o que comprar; ficaram conhecendo os produtos através do encarte promocional distribuído pelas Casas Bahia, inclusive com informações de cor, modelos, acessórios, preços e formas de pagamento.
O impresso promocional distribuído na porta das lojas e também nos lares vem servindo de artigo de leitura, desbancando estudos de mídia impressa que analisam o poder de alcance deste tipo de material.
O índice de retorno do encarte é significativo, ao contrário do que revelam estudos sobre este índice em material promocional impresso. O que há de diferente então? Um dos fatores que melhoram a atuação deste material é que ele necessariamente traz algum incentivo de venda, preço diferenciado de algum produto, ou alguma facilidade a mais na forma de pagamento. Outra explicação para o sucesso do encarte das Casas Bahia é que ele recebeu um apelido: revistinha.
Tal foi a penetração da “revista” dentro dos lares que ela passou a assumir o papel do vendedor da loja, que na maioria dos casos funciona apenas como um facilitador no processo de venda. Não é mais o vendedor que vende, mas o consumidor que compra.
“Geralmente um planejador usa um mix de mídia, pois um único meio, como a televisão, não consegue alcançar o mercado-alvo em número suficiente ou com impacto suficiente para alcançar os objetivos de mídia.”38 Esta análise do encarte não o separa do mix de mídia utilizado pelas Casas Bahia. Os bons resultados colhidos e a entrada deste material tangível nas casas dos consumidores deve-se muito ao plano de mídia utilizado pelo anunciante.
3.3 - Análise de peça publicitária
A peça publicitária escolhida para análise foi o encarte promocional, pois como indicou a enquete realizada, esta é a mídia com maior penetração no público alvo consumidor.
Com 22 folhas, impressão colorida em todas as páginas sobre papel brilhoso, a publicação trás o nome de “Cadernão de Ofertas” na capa. A edição recolhida na porta da loja da cidade de Cataguases em 16 de novembro de 2005 indica tiragem de 5.600.000 exemplares.
Segundo Modesto Farina39 o público ao folhear um catálogo em branco e preto e outro colorido, compra, numa porcentagem três vezes maior, artigos dos coloridos. Confirmando mais uma vez a estratégia utilizada pelas Casas Bahia neste tipo de publicação, que apesar da qualidade da cor ser importante na determinação do valor desta mídia40, e fazer com que os custos de produção sejam maiores, a utilização deste recurso comprova-se rentável, pois traz a imagem dos produtos em suas cores originais possibilitando uma melhor visualização.
Esta mídia, que não pode ser considerada uma mala direta por não ser distribuída através de mailing e nem um catálogo, por não possibilitar que as compras sejam feitas fora da loja, entra na categoria de mídia alternativa41. O anunciante em questão traz, em grande destaque na capa, um incentivo direto à venda, oferecendo vantagem na forma de pagamento, aumentando assim o recall desta mídia alternativa.
4 – CONCLUSÃO
Se o sucesso de toda a trajetória das Casas Bahia tivesse que ser resumido em uma palavra, esta seria: foco. Samuel Klein, fundador do império, desde quando mascateava pelas ruas de São Paulo, sempre soube para quem e como vender. Não é por acaso que sua figura, empreendedora por natureza, desperta tanto interesse dos estudiosos da área de negócios.
Todas as ações que Klein teve dentro de seu negócio foram, desde o início, orientadas a possibilitar que pobres pudessem adquirir bens de consumo, ou sonhos, como também pode ser dito. Seu foco e interesse eram somente na sua(s) loja(s), como relata o próprio empresário em sua biografia escrita por Elias Awad42, nunca desviando recursos para outros negócios.
A publicidade realizada hoje em dia só traduz este foco da rede varejista. Desde a concepção da logomarca, slogan, ações promocionais, detalhes no ponto de venda, este posicionamento esta traduzido. “Tá nas Casas Bahia, tá em casa”.
Além de sua coerência de posicionamento estratégico, a comunicação desta empresa fala intimamente com o público, pois compartilha dele, expressões e atitudes. Atitudes estas, que permitiram a relação de confiança. Com esta, qualquer mensagem passou a ser bem aceita e interpretada.
A forma acolhedora com que as Casas Bahia receberam essa parcela significativa da população, antes menosprezada, criou um laço muito maior que uma relação comercial, o laço da realização e do sucesso.
Tendo em vista uma empresa de base sólida, um cenário econômico atrativo (décadas de 60 e 70 quando bens de consumo começaram a ser produzidos no Brasil), visão aberta de investimentos em comunicação, um público carente, ávidos por consumo, com alto poder de compra, considerando sua expressão em quantidade, temos um cenário ideal nas mãos, como se tivesse sido feito em laboratório, perfeito para comprovação da hipótese da influência da publicidade no comportamento do consumidor.
Este ataque publicitário cria um ciclo vicioso. As Casas Bahia falam o que a massa quer ouvir, aliás, falam mais que todas as empresas do Brasil, estes consumidores são tocados em seu íntimo e respondem quase que matematicamente aos investimentos publicitários deste gigante, que esqueceu de parar de crescer.
Com base no levantamento feito do perfil de consumidores, a enquete realizada, onde várias teorias foram encontradas, pode-se concluir que as Casas Bahia utilizam deste conhecimento para embasar suas propagandas, levando assim ao sucesso.
5 – BIBLIOGRAFIA
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6 – ANEXOS
6.1 – Questionário da enquete realizada com consumidores das Casas Bahia, na loja de Cataguases, MG.
PROJETO DE PESQUISA
Casas Bahia - Criando e viabilizando sonhos para o verdadeiro Brasil consumidor
Alunos do 8º período do curso de comunicação social da UNIPAC Leopoldina.
Público: Clientes das Casas Bahia
Local: Caixa da loja da Casa Bahia da cidade de Cataguases MG.
Tipo de pesquisa: Enquete
1. Idade: _________________________
2. 2- Sexo: ☐ Masculino ☐ Feminino
3. Escolaridade:
☐ Fundamental completo ☐ Fundamental incompleto
☐ Médio completo ☐ Médio incompleto
☐ Superior completo ☐ Superior incompleto
4. Qual a sua renda familiar (em salários mínimos)?
☐ Até 1 ☐Até 2 ☐Até 3 ☐Até 6 ☐Acima de 6
5. Tem relacionamento com banco? Utiliza seus serviços (exceto para recebimentos)?
6. Que produto você comprou?
7. Você utilizou do crediário?
8. Você já conhecia esse modelo ou os benefícios desse produto antes de entrar na loja?
9. Como ficou sabendo ou conhecendo este produto?
10. Ele estava em promoção?
11. Este produto é muito importante para você? Por quê?
12. Você está comprando pela primeira vez ou está trocando seu produto velho?
13. Quanto tempo durou o produto velho?
6.2 – Resultados da enquete
o 65% têm menos de 25 anos;
o O universo da entrevista compreende 50% de homens;
o 100% dos entrevistados utilizaram crediário;
o 40% estudaram até a 4ª série do ensino fundamental;
o 33% até o ensino médio;
o 27% até o superior;
o 45% possuem renda de até 2 salários mínimos – Classe D;
o 35% possuem renda de até 3 salários mínimos – Classe C;
o 20% possuem renda de até 6 salários mínimos – Classe B;
o 65% não possuem relacionamento com bancos;
o 100% utilizaram o crediário da loja;
o 65% já conheciam o produto antes de entrar na loja;
o 45% ficaram conhecendo o produto através de encartes promocionais;
o 18% no ponto de venda;
o 27% por amigos;
o 10% pela televisão;
o 40% dos produtos comprados estavam em promoção;
o 83% dos compradores consideraram o produto de muita importância para eles;
o 46% trocaram o produto antigo por um novo.
Um comentário:
Este trabalho é maravilhoso. Era exatamente o que eu estava procurando para entender um pouquinho sobre os hábitos de consumo dessa poderosa classe C.
obrigada !
ass: veralinda menezes
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